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識別危機(jī)是奢侈品危機(jī)公關(guān)的第一步
作者：楊為民 時間：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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奢侈品是華貴的代名詞，是身份地位的象征。物以稀為貴，奢侈品以其獨(dú)到的設(shè)計(jì)、稀少的數(shù)量、昂貴的價(jià)格，成了一種時尚的和潮流的象征，設(shè)計(jì)制造一款奢侈品的難度可想而知。然而，打造一款奢侈品品牌就是難上加難。
就世界上的大多奢侈品品牌而言，都不是靠單一優(yōu)勢建立的。一個奢侈品品牌，不僅需要設(shè)計(jì)、技術(shù)、工藝、材料上的精益求精，還需要一種文化和歷史的積淀。世界著名奢侈品集團(tuán)，像法國的LVMH集團(tuán)，瑞士的Richemond歷峰集團(tuán)，法國的PPG集團(tuán)，都擁有上百年歷史。這些品牌經(jīng)過歷史的洗禮，最終得到了消費(fèi)者對其產(chǎn)品價(jià)值的普遍認(rèn)可。
奢侈品品牌在歷史的長河中，積攢了良好的品牌聲譽(yù)，在其消費(fèi)者之中贏得了良好的口碑。但是，這并不代表奢侈品品牌就沒有危機(jī)，反之，奢侈品有其固有的和非固有的危機(jī)。識別奢侈品危機(jī)類型是預(yù)防和處理奢侈品危機(jī)的第一步。通常情況下，奢侈品潛在的危機(jī)有以下幾種：
１．仿冒危機(jī)：由于奢侈品高昂的價(jià)格，使很多消費(fèi)者望而卻步，這使得奢侈品往往成為仿冒者青睞的對象。其仿冒的產(chǎn)品價(jià)格只有正品的十分之一甚至更少。在電子商務(wù)的時代，網(wǎng)上交易越來越普及，仿冒奢侈品當(dāng)然不會放過這一渠道。今年，Ebay就曾由于在其網(wǎng)站上出售仿冒奢侈品，被罰3860萬歐元。奢侈品的仿冒產(chǎn)品如果過多，勢必會對其產(chǎn)品銷售造成不小影響，影響品牌聲譽(yù)。
２．質(zhì)量危機(jī)：奢侈品作為一種高端消費(fèi)品，產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)瑕疵，就會造成消費(fèi)者的不滿，如果不妥善解決，往往會演變?yōu)橐粓銎放莆C(jī)。今年，LV由于部分產(chǎn)品被認(rèn)定為不合格產(chǎn)品，被工商總局查處，556件商品當(dāng)場扣留，由此引發(fā)路易威登杭州店悄然關(guān)門歇業(yè)，一時間引起了人們的廣泛關(guān)注。
３．明星代言危機(jī)：5.12大地震之后，莎朗-斯通的言論遭到了中國網(wǎng)民的強(qiáng)烈聲討，作為聘用莎朗-斯通作為全球代言人的全球著名奢侈品品牌迪奧也難脫干系，一時間成為中國網(wǎng)民聲討的對象，給其品牌聲譽(yù)造成了不小的影響。
４．生產(chǎn)地危機(jī)：近些年來，由于西方高昂的人力成本，奢侈品品牌紛紛決定把自己歷史悠久的工廠搬遷到人力成本低廉的中國。然而，奢侈品品牌的神秘性與產(chǎn)地是緊密相連的，在消費(fèi)者眼中，搬遷搬走的不僅是場地，而是搬走了這個品牌的一切。2007年，Burberry以追求經(jīng)濟(jì)效益為由關(guān)閉在威爾士的工廠，將其“英國經(jīng)典”產(chǎn)品生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了中國。人們紛紛聚集在被稱為英國國寶品牌Burberry的專營店前來表達(dá)內(nèi)心的不滿，就連Burberry的代言人，曾主演電影《神奇4俠》的好萊塢男星倫恩格雷福（IoanGruffudd）也出面反對，由此可見，一個品牌的產(chǎn)地，對于一個奢侈品品牌是多么的重要。
５．衰落危機(jī)：奢侈品憑其高昂的價(jià)格及奢華外表長期受到追捧、青睞，但隨著一些設(shè)計(jì)大師自立門戶，一些時尚品牌逐漸走強(qiáng)和半頂級品牌不斷崛起，并且，傳統(tǒng)的奢侈品品牌奢華外表開始面臨“審美疲勞”這一嚴(yán)峻考驗(yàn)。由于這些種種因素，使一些奢侈品品牌面臨衰落危機(jī)。
當(dāng)然，奢侈品和其他任何產(chǎn)品一樣，也存在售后服務(wù)危機(jī)、企業(yè)形象危機(jī)、領(lǐng)導(dǎo)人聲譽(yù)危機(jī)、產(chǎn)品促銷危機(jī)、新媒體傳播危機(jī)等。由于篇幅原因，在此就不一一細(xì)述。
面對不同類型的危機(jī)，奢侈品企業(yè)應(yīng)該采取不同的應(yīng)對策略。首先，企業(yè)要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、內(nèi)部管理方面下苦功夫，并且，根據(jù)中國本土的實(shí)際情況，建立一套符合中國市場發(fā)展的營銷策略。在危機(jī)發(fā)生時，要從消費(fèi)者利益出發(fā)，在第一時間給消費(fèi)者一個滿意的答復(fù)，把危機(jī)所帶來的負(fù)面作用降到最低。危機(jī)發(fā)生時，如果處理得當(dāng)，憑借奢侈品品牌長久積累下的品牌聲譽(yù)，危機(jī)不但不會對品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響，還可以增加消費(fèi)者對此品牌的信賴感。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者購買力的不斷增強(qiáng)，奢侈品市場將會有長足的發(fā)展。安永會計(jì)師事務(wù)所《中國：新的奢華風(fēng)潮》的報(bào)告指出，到 2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，到2015年奢侈品銷售額將超過115億美元，消費(fèi)總量將占全球的29%。
面對中國巨大的市場，奢侈品企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？
楊為民：美國IPG集團(tuán)萬博宣偉公關(guān)公司（北京）副總裁，中國十大公關(guān)公司廣通偉業(yè)創(chuàng)始人。